苹果已将中国庞大"粉丝"变成现实购买力

编辑:站酷工作室 发布于2018-08-17 17:02

  当史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)走进沃达丰董事会会议室的时候,他已经迟到了半个小时。 
 
  会议开始,双方谈起了眼下最热门的电子产品iPhone进入欧洲市场的事情,沃达丰提出一个价格和分成方案,乔布斯听完后,一言不发。许久后开口说,“这个价格太贵了,不适合欧洲市场。”然后起身和苹果公司的其他高管退出了会议室,留下沃达丰的高管们面面相觑。事后,沃达丰的高管们说,这是他们有史以来第一次,见到一个手机公司的人如此“大牌”。

  这是在今年11月iPhone正式进入欧洲市场前,苹果公司内部流传的关于他们的偶像CEO的一个小故事。尽管真实性待考,但这个故事却传递了一个强有力的信号——自从iPhone面世后,关于运营商和手机商在行业中的地位开始发现微妙的变化。以前是运营商占绝对主导的地位,而现在手机商也可以有话语权了,而且可以态度傲慢。

  当然,“价格太贵”的字眼也在中移动和苹果的谈判桌上出现,只是说这句话的换成了中移动,这家拥有3.5亿用户、每天净利润2.4亿元的全世界最牛气的无线运营商。不过至少可以肯定的是,中移动董事长兼首席执行官王建宙对乔布斯给移动通讯市场带来的新玩具、乃至更激进的新商业模式——运营商将一部分收入与手机商分享——都表示出了极大关注。至于分多少给苹果,王建宙说,“存在分歧”。尽管如此,中移动关于引进iPhone的谈判还在进行中,并且不承认有破裂。无论如何,这个消息仍足以让苹果股价在一日内飙升10%,创造了今年以来单日最大增幅。

  事实上,引入iPhone,对于以拥有国际化视野、喜欢尝试新事物著称的王建宙来说,也是一个诱惑。毫无疑问,当一款水货手机变成北京中关村或者上海徐家汇的电脑城里成为被谈论最多的词汇时,你无法不在乎苹果拥有的庞大“粉丝”基础。

  更无法忽视的是,在MP3播放机市场上,苹果在中国已经证明了这家创新公司有能力将如此庞大的“粉丝”群体转化为直接的购买力。根据市场调查公司IDC的调研,iPod系列产品在中国的收入在2007年有望突破1亿美元,其在中国MP3播放机市场上的份额将继续提升。按销售台数计,苹果官方提供的市场份额数字是8%;而若按销售收入计算,本刊从其他渠道拿到的统计是,iPod在中国市场份额2007年很可能会超越20%。

  “在中国MP3播放机市场2007年整体萎缩14%-15%的情况下,iPod却仍然保持了非常高的增长率。”IDC中国负责消费电子市场的高级分析师袁勃对《环球企业家》说道。

  其实这不过是过去四年里的事情。从2004年以来,苹果在中国的年复合增长率一直保持在45%以上。而在这四年里,苹果换掉了4个中国区总经理。

  渗透中国

  在北京中关村,iPhone从11月中旬最低点3750元出货之后,几乎每天涨100块钱,现在已经涨到5800。然而,“价格上涨以后买的人更多了。”在鼎好电脑城地下二层销售水货iPhone的李兵说,“因为以前还有人观望觉得可能会降价。”而且不要指望你买多了可以打折,李兵会告诉你,在价格4200的时候,一位国有企业姓元的先生一次从她这里购买了20台iPhone送朋友,但价格仍然“没有商量余地”。

  事实已经证明中国市场完全可以成为很多跨国公司最强劲的增长引擎——中国已经是诺基亚和摩托罗拉最大的单一市场,惠普PC则将其视为增长最快速的市场,而在索尼未来目标中,这里将是仅次于美国的第二大市场。屡次创造商业奇迹的乔布斯正在享受着近几年iPod+iTunes、iPhone和Mac在欧美日市场成功带来的荣誉,在中国也同样被很多年轻人和企业家当作崇拜对象,但他的苹果公司,在中国市场上却此前在一段时间没有享受相应的成绩。

  比如在PC市场,苹果的Mac机在北美的市场份额已经排名第四(在宏收购Gateway之前,它排名第三);在MP3市场,iPod的份额已经达到70%左右,iTunes在音乐销售市场也仅次于沃尔玛和百思买;iPhone的销售量已经达到200万台,其畅销程度也仅次于手机史上销量最好的摩托罗拉V3。在这些利好因素的推动下,它的市值在不久前也超过了IBM和英特尔,达到了1200亿美元。在科技公司中排名第四,位列微软、谷歌和思科之后。

  而在中国市场,它显然可以做得很好。这里是全球最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场。但它的Mac机市场份额连前十都进不了,而iPod,在2006年开始将价格降低与其他市场趋近之前,销量增长缓慢。

  相对其他跨国公司,苹果事实上有先天的优势,即庞大的“粉丝”基础和良好的产品口碑,或者也可以称之为一种“文化现象”。在今年3月市场调查公司ZOL在中国市场一项专门针对iPhone的调查中,70%的受众表示支持iPhone在中国上市(如果价格合理)。而在MP4领域,也有21.6%的用户愿意购买苹果的产品,仅次于爱国者。而且苹果产品引发的新潮流,也被一些国内厂商争相效仿。比如iPhone的触摸屏技术,据称已经有包括步步高在内数家公司,正在准备推出带有类似技术的产品。

  一位研究苹果的分析师对《环球企业家》表示,iPod在中国的销售收入本来可以更高,只是大陆这边经常断货,而原因是中国区以往并不那么受美国总部的重视。

  如果苹果像惠普、索尼等跨国公司一样,进一步提升中国市场在全球组织架构中的地位,它该怎么做?事实上,苹果从来不吝在中国市场的投入,比如去年在推销iPod系列产品时,它在亚太市场某一个季度的宣传费用是600万美元,其中大部分用在了中国。这是任何一个同类厂商都拿不出来的经费。而苹果在中国的旗舰店明年也将北京开业,按照一般规律,旗舰店的投入都在百万美元左右。

  迎接iPhone

  苹果是如何把庞大的中国“粉丝”基础变成现实的购买力的?答案就是,尽可能地贴近更多的消费者,将过去主要针对设计印刷、教育、专业音视频领域“小众”市场的销售策略,变成面对中国年轻人和白领这些大众消费群,同时按照各个不同地方区域制定相应的市场方案。

  从2006年起,苹果中国在传统的IT消费产品分销体制(全国总代理-零售商)之外,新开拓了两个重要渠道——国美、苏宁、百思买这样的大型卖场里直接建起了“Apple直销体验连锁平台”,在新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面开始实验;其零售专卖店也从最初集中在一线城市的数十家,在近两年内增至400多家,覆盖范围达到了乌鲁木齐这样的西部城市。即使是在一线城市,苹果也加强了渗透,2006年年初在北京只有约5家苹果经销商,而现在已经有16家了。与此同时,苹果中国也签下了大陆9家手机分销商。

  是的,这是一个值得注意的变化,因为这种手法以往都是手机厂商的招数。尤其联想到直接负责中国事务的亚太区副总裁卢雷和中国区零售和消费类业务部总经理叶鹏,两人均曾是摩托罗拉中国区的主力。苹果在中国的渠道政策变换之频繁,以及中国区负责人更替之迅速,在跨国公司中极为罕见。自从2001年苹果中国区总经理由首任戴怀宗卸任,之后的这个位置最长的坐了1年多,最短的坐了3个月。到了去年夏天,中国区总经理一职索性被废除,事务则分成零售和行业两条业务线进行管理,并各自直接汇报给亚太区副总裁卢雷。就此之后,高管的频繁变动终于告一段落。“我们已经走上正轨。”中国区一位中层员工对本刊说。

  如果说苹果的大手笔广告投放、新的渠道政策所带来的变化、中国区努力争取来的降价等手段,为iPod在中国近几年的高速成长铺平了道路的话,毋宁说是在为天地更广阔的iPhone夯实基础。12月初就分别有消息传出,迪信通和天音通讯两家大手机渠道商都将有可能为苹果代销iPhone。传言是否属实尚不可知,但至少可以肯定的是,此刻的苹果,在中国已经为iPhone的成功做好了一切准备。

  “这些变化是这一年来前所未有的。”上述苹果中国区员工说,“现在公司内部更多都是在谈如何把iPhone和渠道以及运营商结合好。”